お客様が実店舗・通販・Eコマースサイトをはじめとするすべての販売経路において、いつでもどこでも同じようにシームレスに買い物ができるオムニチャネルの時代が到来しました。物販系の多くの市場・分野におけるEコマース化率の上昇やショールーミングの問題を踏まえると、実店舗を持つ企業にとってオムニチャネル対応は不可避になっています。

オムニチャネルに対応するためには実店舗とECにおいて顧客情報・商品情報・在庫情報を一元化するとともに、それらと整合的な形で目標管理を行う必要があります。しかし、このような変化は企業内での販売チャンネル間の対立（カニバリゼーション）を引き起こすことがあるため、オムニチャネル化には慎重かつ大胆な組織マネージメントの変革が求められます。

フォースターはオムニチャネルに関するコンサルティングサービスを提供しております。私たちはEコマースやオムニチャネルの運用・コンサルティングにおいて豊富な実績を持つだけでなく、オムニチャネルに必要な機能を網羅したクラウドシステムの開発・導入も手掛けております。お客様とのすべての接触ポイント（タッチポイント）において、お客様が求めている商品やサービスを提供していく仕組み作りを行います。同時に、現在起きている現象の背景を考えながら、クライアント様がなぜオムニチャネルを実践していくのかを徹底的に考えることにより、結果としてクライアント様の差別化へとつなげていきます。

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オムニチャネル・リテイリング（omni-channel retailing）とは、「すべて（omni）の販売経路（channel）での小売り（retailing）」という意味で、お客様がいつでも・どこでも・どんな方法でもお店の商品やサービスを購入できる状態を指します。

かつてお客様は現実に存在する店舗ですべての買い物をし、その場で商品やサービスを受け取りました（シングルチャネル：single-channel）。後に電話やインターネットが進化すると、お客様は実店舗に加えて通販やEコマースサイトなど様々な販売経路を通じて買い物ができるようになりました（マルチチャネル：multi-channel）が、それぞれの販売経路は分断されており、顧客情報も経路ごとに別々で管理されていました。

さらに発展したオムニチャネルにおいては、お店・通販・ECサイトをはじめとするすべての販売経路が互いに連動しているため、お客様はどの販売経路においても、いつでもどこでも同じようにシームレスに買い物ができます。例えば、お客様は店舗でもネットでも同じものを好きな時に買えて、受け取りは店舗や自宅、オフィスやコンビニなど好きな場所でできるようになります。

多くの人がスマートフォンなどで情報を集めながらネットで商品やサービスを購入するようになりましたが、このような行動が根付いた背景として以下の3点が挙げられます。

今はスマートフォンを使えば実店舗へ行かなくてもいつでも商品やサービスが買えてしまいます。また、店舗へ行ったとしても、その場でネット検索をしてより安いもの探したり、商品をスマホで撮影して価格や商品の詳細を調べてからネットで購入する消費者が増えました。ネットで買った方が安いし、家まで届けてくれるからです。消費者によるこのような行動をショールーミングと呼びます。このような消費者の行動変化を裏付ける以下のような調査結果（シンクエージェント・スカイライトコンサルティング, 2014）もあります。

実店舗をもつ企業にとってショールーミングは深刻な問題です。また、物販系の多くの市場・分野においてEC化率（全ての商取引金額（商取引市場規模）に対する、電子商取引市場規模の割合）が上昇し続けているという現実があります（経済産業省, 2018）。以上を踏まえると、お客様に店舗に来てもらうだけでなく、自分たちの販売チャンネルで商品やサービスを購入していただくためには、オムニチャネルの取り組みが不可避です。

オムニチャネルを実施する場合には、土台としてまず以下の4点に取り組む必要があります。これらは互いに深く関係しているため、すべてについて同時に考える必要があります。

個々の点と、それらが互いにどのように関係しているかを以下で解説します。

かつては実店舗において顧客情報を集めることは困難でしたが、現在はクレジットカードやポイント施策によって顧客情報や購入履歴、来店回数などの情報を収集できるようになりました。物販系の多くの市場・分野においてEC化率が上昇し、実店舗における販売額の下落が見込まれる環境下では、しっかりと顧客管理を行い、実店舗での購入者とECでの購入者を一元化してフォローする必要があります。

実店舗とECとでは求められる商品情報は違います。実店舗においては商品名・価格・バーコード用の商品ID・カテゴリ・棚番などが主な情報ですが、ECではこれらの基本情報に加えて画像や商品説明が大量に必要です。実店舗ではお客様が商品を手にとり五感を使って吟味できますが、ECではパソコンやスマホの画面から伝わる情報だけに頼らざるを得ないため、ECでは多くの商品情報を丁寧に入力する必要があります。したがって、実店舗とECで商品情報を一元化する場合、それぞれにおいて求められる情報が異なることから、誰がどこでいつどうやって情報を入力し、管理していくかが問題になります。

実店舗を持つ企業がECを始めた場合、多くの場合、実店舗とECの間で在庫の取り合いが発生します。ECで注文が入ると実店舗から在庫を移動しなければなりません。ここでPOSレジに店間移動の機能があればまだ楽ですが、そのような機能がない場合には伝票で処理しなければなりません。この場合、当然ながら手書きで行い、基幹システムへの入力という事務処理も行います。このような面倒な手続きを嫌がるため、ECの注文が入っても実店舗から在庫を出さないことは多く見受けられます。そのためECの担当者はEC用の在庫を確保することもあります。また、在庫を手放すことで実店舗の在庫がなくなり、機会損失が発生することもあります。結果、実店舗の売り上げを下げてしまい、担当者や実店舗の成績に悪影響を及ぼします。このような経緯もあり、実店舗とEC側とで在庫の取り合いが発生したり、互いに非協力的になることも多々あります。

オムニチャネルへの取り組みがもたらす企業内部での販売チャンネル間の対立（カニバリゼーション）は、担当者売上や店舗売上の目標を立ててKPI管理してきた経営側が即座に考えなければならない課題です。ECの売上をどこに付けようが、経営側からすればどこで売れても会社の売上・利益になるわけですから、これは目標管理を変えることで対処できる課題です。今まで様々な企業を見てきましたが、このような場合はトップダウンで素早く決定するのが最適です。具体例として、ECで売れた場合に実店舗から在庫を出せば、売上協力ポイントとして計上している企業があります。このようなシンプルで分かりやすいルールが必要です。逆に、担当者評価、部門評価から全社評価になった場合、個々の目標がぼやけてしまうため、オムニチャネルだからと言って、スタッフ全員を全社評価にすることは避けたい所です。

オムニチャネル時代には、いかにデータを収集し、それを分析して、次のマーケティングにつなげることが出来るかが勝負になります。これまで実店舗ではPOSレジによる販売時点情報管理が行われてきましたが、店舗内でのお客様の動きを追ってデータ化する実験も行われています。また、ECではユーザーのアクセス状況から買い物終了後の動きまでデータを取ることが出来ます。さらに重要なのは収集したデータの分析であり、ここでその後が大きく左右されます。大量のデータを分析し、それを次のマーケティングに活用できるノウハウを持っているのはフォースターの強みです。

フォースターには17年間のEコマース実績、12年間のEコマース・オムニチャネルのコンサルティング実績、そして、Eコマース年間流通額1700億円を達成したノウハウがございます。また、コンサルティング、戦略策定、マーケティング、システム構築、各種サイト構築から運用にいたるまで各分野についてワンストップで支援する体制を敷いています。

とりわけ、フォースターのノウハウが盛り込まれた独自のクラウドシステム HARRY STATION は、Eコマースのショッピングカート、POSレジ、CRM機能、スマホアプリ、受注管理、在庫管理、商品管理、顧客管理などオムニチャネルに必要なすべてを網羅しているため、安心してご導入いただけます。

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